• 1. Определение текущих и перспективных потребностей на рынке с учетом покупательского поведения в целевых сегментах.
• 2. Оценка соответствующих аналогов конкурентов по совокупным направлениям потребительской ценности ассортиментных товаров.
• 3. Обоснование концепции нового товара в целях своевременного снятия с производства устаревших образцов.
• 4. Решение вопросов полноты ассортимента с учетом возможностей использования привлекательных инвесторов.
• 5. Планирование и управление ассортиментом в целях:
  • а) разработки производственной программы;
  • б) программы маркетинга;
  • в) мероприятия рекламы и паблик-рилейшинз;
  • г) разработки сервиса и системы стимулирования сбыта.

Известно, что спрос является важнейшим элементом рыночного механизма. Спрос определяет емкость рынка - ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка. Это представленные на рынке конкретные платежеспособные потребности, удовлетворяемые при наличии товарного предложения. Таким образом, спрос отражает не только определенную сумму денег, но и требования, предъявляемые к потребительным стоимостям. А главной целью формирования товарного ассортимента и является именно удовлетворение покупательского спроса. С развитием рыночных отношений стало необходимостью учитывать требования потребителей к составу товарного предложения, потребительские оценки товаров.

Потребительские оценки - это объективное отношение покупателей к конкретному изделию или его отдельным функциональным и эстетическим свойствам: престижности; доступности по цене; надежности; удобству в использовании; модности и другим требованиям в процессе выбора покупки товара на рынке. Потребительские оценки могут проявляться в форме прямого предпочтения или отказа от покупки, либо в форме суждений о его преимуществах или недостатках перед другими товарами аналогичного назначения, высказанных потенциальными потребителями при ознакомлении с товарным ассортиментом. При формировании ассортимента производится группировка товаров по функционально-потребительским признакам. На основе этой группировки разрабатывается потребительский комплекс - перечень разновидностей групп товаров, направленных на формирование ассортимента и удовлетворение комплексного спроса. Сбалансированность спроса и предложения позволяет удовлетворить интересы всех субъектов рынка. Необходимая рынку продукция создает реальную основу для включения ее в формируемый товарный ассортимент. Причем, существенная роль отводится сервисному обслуживанию. Товар должен быть представлен необходимого качества, в удобном для потребителей месте, в определенное время, в противном случае можно говорить о неудовлетворении потребительского спроса.

При всем этом исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей покупателей. Потребность конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения. Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. На следующем уровне выбираются конкретные типы выпускаемых товаров. В рамках продукта определенного типа существуют конкретные виды продукта, которые имеют так же свои жизненные циклы, обычно короткие, хотя марки могут оставаться на рынке очень долго, если фирма успешно и своевременно осуществляет ряд мероприятий, обеспечивающих сохранение основных качеств марки: смену технологий, дизайна, обслуживающих составляющих.

Для правильной ориентации в перспективности определенного продукта надо знать обо всех составляющих жизненного цикла потребностей. Но даже когда характер кривой жизненного цикла удается идентифицировать, остается не совсем ясным, как использовать данную информацию, т.к. нет однозначности в определении проявления характеристик, идентифицирующих ту или иную стадию. Принято считать, что на стадии быстрого роста продаж быстро растет и величина прибыли, однако, если барьеры входа на данный рынок низкие, а конкуренция в отрасли высока, то рост прибыли в отрасли может быть низким.

Поэтому главное попытаться вывить причины изменений, а не изучать их последствия с помощью кривых жизненного цикла. Выявление этих причин позволит предвидеть будущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную. При разработке и проведении товарной политики следует учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. На практике чаще всего большинство фирм торгуют несколькими продуктами на разных рынках. Поэтому можно использовать такое понятие как товарный портфель. Товарный портфель - это совокупность продуктов, выпускаемых фирмой. Он должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечит преемственность производственно-сбытовой деятельности организации. Постоянное получение прибыли, снизит риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации товаров, находящихся на начальной стадии жизненного цикла.

Одним из направлений развития товарной политики является разработка соответственной товару упаковки и маркировки. Возможности этих составляющих трудно переоценить. Отдельно следует отметить роль упаковки как составляющей для поддержания конкурентоспособности товара. Ее главнейшая функции - обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство транспортировки в настоящее время составляет лишь незначительную часть в общем объеме ее функционального предназначения. Упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании как имиджа товара, так и производящей фирмы, способствует узнаваемости фирмы и товара, его идентификации. Роли маркировки при разработке товарной политике мы касались ранее, в частности всякое отсутствие марки снижает цену товара до 20% по сравнению с конкурентами.

Упаковка, маркировка, сервисность определяют эмоциональный фактор, т.е. то какие чувства вызывает этот товар у потребителя при первом знакомстве с ним. И безусловно влияет на принятие окончательного решения о покупке. Что особо актуально в условиях существующей на рынке конкуренции - катализатора постоянного движения и развития. Эффективная товарная политика позволяет диктовать конкурентам свои условия, заинтересовать покупателей, повышать уровень монополизма (в хорошем его проявлении). Постоянная необходимость в пересмотре и обновлении товарного предложения поставила проблему разработки выпуска товаров с совершенно новыми и лучшими товарными характеристиками, чем у конкурентов. Если потребительское качество нового товара отвечает требованиям субъектов рынка - потребителей этого товара, то он завоевывает прочное место на рынке, являясь при этом условием увеличения емкости рынка за счет вовлечения дополнительных денежных вложений из средств, находящихся у потребителей. В основе разработки товаров, способных составить сильную конкуренцию на рынке, лежат идеи, вытекающие из достижений научно-технического прогресса (ресурсосбережения, комплектности, потребительской привлекательности.).

Систематизируя выше сказанное можно выделить определенные принципы, необходимые при реализации товарной политики фирмы:

• 1. Ориентация на маркетинговые исследования.
• 2. Выявление не удовлетворенных потребностей и запросов покупателей на том сегменте (ах) рынка на которых планируется фирмой осуществлять свою основную деятельность.
• 3. Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере производства, научно-исследовательской, проэктно-конструкторской и технологической.
• 4. Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере обращения (исследование конъюнктуры рынка, обеспечение сбалансированного спроса и предложения, организация товародвижения).
• 5. Дифференциация и модификация товаров.
• 6. Формирование сервисной стратегии фирмы.
• 7. Систематический контроль за поведением товара на рынке, за его ЖЦ.
• 8. Принятие решения об оставление или изъятии товаров из ассортиментной программы, разработке новой или совершенствование уже выпускаемой товарной продукции.
• 9. Принятие принципиальных решений относительно товарного ассортимента, упаковки, маркировки.
• 10. Разработка направлений по повышению потребительской ценности товара.
• 11. Финансовая поддержка рационализации товарной политики.

Процесс формирования ассортимента товаров включает три этапа.

1. Установление группового ассортимента товаров. Групповой ассортимент соответствует профилю, специализации и типу магазина и разрабатывается на основе маркетинговых исследований рынка.

2. Определение структуры группового ассортимента, т.е. количественных соотношений отдельных групп товаров (долей товарных групп в общем товарообороте магазина). Структура ассортимента определяется на основе анализа объема и структуры товарооборота за прошлый период, состояния спроса и конъюнктуры торговли и т.д.

3. Определение внутригруппового (развернутого) ассортимента, т.е. подбор конкретных разновидностей товаров в рамках каждой группы. Этот этап требует хорошего знания покупательского спроса и ассортимента товаров, предлагаемого промышленностью и предприятиями оптовой торговли.

Товарооборот является одним из важнейших показателей в деятельности торгового предприятия, т.к. от него в конечном счете зависит величина валового дохода и прибыли. Кроме того, товарооборот характеризует величину реализованного спроса и, следовательно, является результатом и основным критерием эффективности управления ассортиментом. Следует учитывать, что ассортимент товаров постоянно обновляется. Этот процесс происходит под влиянием научно-технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе и других факторов.

Поэтому на розничных торговых предприятиях постоянно должна проводиться работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент. Кроме того, в период сезонной торговли розничные торговые предприятия должны расширять ассортимент соответствующих товаров. При этом покупателей надо проинформировать о появлении новых товаров. Медузов В.С. «Ассортимент и качество производимой продукции», Омск: «Книголюб», 2005. с. 34-35.

В настоящее время формирование торгового ассортимента во многих магазинах осуществляется не только по товарно-групповому принципу, но и по признаку потребительского назначения товаров. Сущность этого подхода в том, что в торговом зале магазина все товары предлагаются не по отдельным товарным группам (например, «верхняя одежда», «головные уборы» и т.д.), а по потребительским комплексам, объединяющим товары, ориентированные на одну группу потребителей или определенную потребность (например, вместе с верхней одеждой предлагаются головные уборы и шарфы). Потребительский комплекс - перечень групп товаров, сформированных по функционально-потребительскому признаку (пол, возраст, особенности образа жизни покупателей). Формирование ассортимента по потребительским комплексам выполняет две задачи:

Минимизация времени для покупателя, возможность удовлетворить свои потребности в одном магазине или отделе;

Использование эффекта взаимосвязанности покупок и извлечение дополнительной прибыли.

Потребительские комплексы делятся на микрокомплексы. Например, в комплексе «Товары для женщин» выделяются микрокомплексы: «Одежда», «Головные уборы и шарфы», «Белье», «Чулочно-носочные изделия» и др. В состав каждого микрокомплекса входят товары определенных наименований, которые, в свою очередь, делятся на разновидности.

Основным инструментом, с помощью которого осуществляется планирование и регулирование ассортимента торгового предприятия, является ассортиментный перечень. Он содержит список наименований товаров, представленных в продаже. Ассортиментный перечень торговое предприятие формирует самостоятельно. Он должен быть утвержден руководителем организации. Ассортиментный перечень обычно разрабатывается на год, в течение года в него могут вноситься изменения.

Принципы формирования ассортимента товаров предприятий розничной торговли:

Обеспечение соответствия ассортимента потребностям целевых потребителей организации розничной торговли; Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров по признаку потребительского назначения товаров. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок».

Обеспечение устойчивости ассортимента; Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Обеспечение рентабельной деятельности предприятия. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия.

На построение торгового ассортимента в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, природно-естественных, специфических и других факторов.

К экономическим факторам относят: денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения; уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; объем и состав нетоварного поступления продуктов питания в семьи за счет личных подсобных хозяйств; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования. Социальные факторы - социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей; исторические традиции, праздники, национальные обычаи, мода и др.

Демографические факторы: изменения численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; изменение размеров и состава семьи. Природно-естественные факторы: климатические условия, продолжительность времен года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т.д. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. М., 2006. с. 246-256.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся тип и размер магазина, его специализация, техническая оснащенность, условия товароснабжения (наличие стабильных источников, отдаленность, вид поставщика), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия, наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина. При формировании ассортимента продовольственных товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные товары обладает более высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью.

Потребитель привыкает к определенным видам продуктов (сортам хлеба, сыра, масла, кондитерским изделиям и т.д.), поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу. При формировании в розничной торговой сети ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости. В случае отсутствия в продаже нужного продукта или неудовлетворительного качества предложенного товара покупатель, как правило, не откладывает покупку, а ищет ему замену, покупая другой продукт с аналогичной пищевой ценностью. Особенно это касается товаров 1 группы, но есть и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель - крупами, макаронами и т.д.

Кроме того, на продовольственные товары спрос носит комплексный характер, т.е. одновременно приобретаются продукты, дополняющие друг друга, например, мясо, жиры, овощи, хлеб, молоко, чай, сахар, печенье и т.д.

Это следует учитывать при формировании ассортимента продовольственных товаров. На спрос и потребление многих товаров оказывает влияние сезонность их производства (молочные продукты, мясо, овощи, фрукты и др.) либо особенности потребления товара (со сменой времен года существенно меняются потребности людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах, напитках). Вследствие этого происходит неравномерность потребления продовольственных товаров в течение года и спрос переключается на товары их заменяющие. Например, в зимний и весенний периоды увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы, заменяющие свежие плоды и овощи; летом в условиях обилия овощей, ягод и фруктов резко снижаются объемы продаж круп и макаронных изделий и т.д.

Проблема сглаживания сезонности в потреблении пищевых продуктов решается в известной степени путем создания сезонных запасов соответствующих товаров, что также следует учитывать при формировании ассортимента. При современном ритме жизни резко увеличивается спрос на полуфабрикаты, концентраты, кулинарные изделия, т.е. на продукты, максимально подготовленные к употреблению при небольшой термообработке.

Еще одним важным фактором формирования торгового ассортимента является - жизненный цикл товара (рис. 2.). Концепция жизненного цикла товара основывается на том положении, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Одни товары предназначены для продажи в течение ограниченного срока, другие являются рыночными «долгожителями», но вечного товара быть не может. Товары устаревают как технически, так и морально, психологически.

Любой товар с момента своего возникновения проходит определенные стадии, этапы, фазы развития, общие для всех товаров:

Стадия вывода на рынок. Тестирование товара. Ввод в продажу небольшого количества товара.

Стадия роста. Увеличение объема поставок товара в магазины. Ввод в продажу разновидностей товара (различные цвета, вкусы, размеры и т.д.).

Стадия зрелости. Организация продажи товара во всех магазинах. Ввод его в основной ассортимент магазинов. Варьирование разновидностей товара в соответствии с профилями магазинов.

Стадия упадка. Продажа только основных разновидностей товара. Поставка товара в магазины в зависимости от спроса на него. Снятие товара с продажи.

Рисунок 2 - Жизненный цикл товара

Многие товары предназначены для продажи в течение лишь ограниченного срока: меняются потребности и вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Товары стареют как технически, так и морально, психологически. Представление о жизненном цикле товара исходит из того, что любой товар проходит определенные стадии, этапы, фазы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости и, наконец, стадию устаревания. С этими стадиями связаны три очень важные особенности и характеристики.

1. Скорость прохождения через стадии жизненного цикла для разных товаров неодинакова. Одни товары очень быстро пробегают весь цикл, другие медленно проходят через каждую стадию; есть и такие товары, которым так и не удается от стадии внедрения перейти к стадии роста.

2. Прибыль, получаемая от продажи единицы товара, неуклонно увеличивается на протяжении стадии роста, а где-то на стадии зрелости она начинает уменьшаться в результате давления, оказываемого конкурентами. В конце стадии зрелости увеличение объема реализации почти всегда обгоняет увеличение прибыли.

3. Политика и тактика розничной организации применительно к торговле определенным товаром различны и зависят от того, на какой стадии жизненного цикла этот товар включен в ассортимент.

Таким образом, формирование торгового ассортимента - серьезная и ответственная коммерческая работа. Она требует знания состава населения, потребностей, его покупательной способности, знания моды, учета климатических, сезонных и национальных особенностей.

Определение и использование в процессе анализа товарного ассортимента показателей, характеризующих его полноту и устойчивость, позволяют не только оценить, но и сопоставить ассортимент одного магазина с ассортиментом другого магазина, обслуживающего один и тот же целевой рынок.

Таким образом, разработка каждым конкретным магазином ассортиментного перечня товаров и осуществление контроля за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента.

Факторы, влияющие на формирование ассортимента.

Этапы формирования ассортимента:

определяется ассортиментный профиль и направление специализации магазина в соответствии с выбранной коммерческой стратегией торгово-розничного предприятия;

устанавливается структура ассортимента (перечень и соотношение групп, подгрупп товаров);

определенное количество видов разновидностей товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров с увязкой к конкретной торговой площади;

разрабатывают конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина.

Методы формирования ассортимента:

метод ассортиментного перечня.

Предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в ассортиментном перечне. Этот метод ориентирован на удовлетворение твердо сформировавшегося спроса.

Для конкретных магазинов ассортиментные перечни разрешаются с учетом типа магазина, его торговой площади, места расположения, наличия конкурентов, контингента покупателей. Утвержденный торговым предприятием ассортиментный перечень согласовывается с органами местной администрации и территориальным центром Госсанэпиднадзора. Перечни разрабатываются и утверждаются на 1 год. Но при изменении на рынке могут корректироваться и пере утверждаться.

метод потребительского комплекса.

Этот метод более прогрессивный, поскольку ориентирован на более полное удовлетворение определенных потребностей, способствует экономии времени покупателей на совершение покупок, облегчает выбор товаров, способствует совершению импульсивных покупок. Однако, при этом не учитывается особенности спроса отдельных сегментов рынка в пределах одного комплекса.

Для учета индивидуальных предпочтений необходима дифференциация ассортимента, главным принципом которой является глубокое изучение требований конкретных групп потребителей. Поэтому комплексное изучение рыночной ситуации становится решающим условием правильного формирования ассортимента товаров, отвечающего платежеспособному спросу .

Выделяют две группы факторов общие и специфические, влияющие на формирование ассортимента в магазине.

1. Общие факторы - они не зависят от конкретной работы розничного торгового предприятия.

К ним относятся покупательский спрос и производство товаров. Существующие изменения в спросе сопровождаются с изменениями в сформированном ассортименте. При формировании ассортимента учитывают наличие покупательского спроса на товары простого и сложного ассортимента. На товары простого ассортимента спрос в основном конкретный, твердо формулируемый и не допускает замены этих товаров. На товары сложного ассортимента в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость, причем и которые являются товарами периодического спроса. При формировании ассортимента учитывается также и характер предъявляемого спроса.

1.1 устойчивый спрос - предъявляется на определенные товары и не допускает замены даже однородным товаром.

1.2 альтернативный спрос - формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товарами.

1.3 импульсивный спрос - возникает непосредственно в магазине под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца .

2. Специфические факторы - отражают конкретную работу магазина (тип и размер, условия товароснабжения, состав населения, наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности магазина) .

При построении ассортимента товаров в магазинах, торгующими непродовольственными товарами, исходят из изделий всей номенклатуры товаров на комплексы, микро-комплексы и наименования, а в магазинах, торгующих продовольственными товарами, и в магазинах «Товары повседневного спроса» - на товарные группы и наименования. При этом каждое наименование может быть представлено различным количеством его разновидностей в зависимости от глубины ассортимента товаров.

В соответствии с действующими Правилами продажи отдельных видов товаров, утвержденными Постановлением Правительства Российской Федерации в январе 1998 года, ассортимент предлагаемых к продаже товаров и перечень оказываемых услуг определяются продавцом (магазином и т.п.) самостоятельно в соответствии с профилем и специализацией его деятельности. Однако, принимая во внимание необходимость постоянного регулирования ассортимента товаров с учетом изменений коньюктуры рынка и других факторов. В магазинах, как и на предприятиях оптовой торговли. Могут быть использованы ассортиментные перечни товаров, которые устанавливают для каждого конкретного магазина в зависимости от его типа, размера торговой площади и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его широту, полноту, стабильность и степень обновления товаров .

Особенности формирования ассортимента на разных этапах жизненного цикла товара.

Принятие решения о включении новых товаров и снятии товаров с продажи основывается на понятии жизненного цикла товара.

Многие товары предназначены для продажи в течение ограниченного срока: меняются потребности и вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Товары стареют как технически, так и морально, психологически.

Любой товар проходит определенные стадии, этапы, фазы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости и стадию устаревания. С этими стадиями связаны три очень важные особенности и характеристики:

1) скорость прохождения через стадии жизненного цикла разных товаров неодинакова. Одни товары очень быстро проходят весь цикл, другие медленно проходят через каждую стадию; есть и такие товары, которым так и не удается от стадии внедрения перейти к стадии роста;

2) прибыль, получаемая от продажи единицы товара, неуклонно увеличивается на протяжении стадии роста, а примерно на стадии зрелости она начинает уменьшаться в результате давления, оказываемого конкурентами. В конце стадии зрелости увеличение объема реализации, почти всегда, обгоняет увеличение прибыли;

3) политика и тактика розничной организации применительно к торговле определенным товаром различны и зависят от того, на какой стадии жизненного цикла этот товар включен в ассортимент.

Характеристики товара на протяжении его жизненного цикла в общем виде представлены.

На стадии внедрения товаров, торговля ими зачастую бывает убыточной, и розничная организация принимает на себя большой риск, выпуская на рынок новый товар; розничные цены на этой стадии, как правило, высокие, и товар может продаваться лишь в немногих магазинах.

На стадии внедрения обычно стремятся закупать сравнительно небольшие партии товаров, притом у хорошо известных поставщиков, которые всегда отличались добросовестностью и готовностью сотрудничать. Но при этом выбирают таких поставщиков, которые в случае успеха товара смогут поставлять его в достаточных количествах.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема реализации, возрастания прибыли; товар начинает предлагать все большее количество поставщиков. На этой стадии необходимо стремиться к следующему:

1) снабжать магазины большими партиями товара различных разновидностей (например, разных цветов);

2) искать новых поставщиков, чтобы за счет более широкого круга источников снабжения обеспечить непрерывный завоз товара в магазины;

3) организовывать быстрый завоз через короткие интервалы времени;

4) установить надежный контроль над всеми источниками снабжения (за вновь появляющимися поставщиками), чтобы была возможность систематически оценивать новые предложения и принимать лучшие из них;

5) сосредоточить в магазинах достаточные запасы нового товара, чтобы полностью исключить случаи, когда его нет в наличии .

Когда товар вступает в стадию зрелости, то темп роста объема реализации замедляется. Конкуренция становится более острой, цены на товар снижаются, валовая прибыль, получаемая при его продаже, становится все меньше и меньше. В такой ситуации руководитель, ответственный за формирование ассортимента, должен предпринять следующее:

1) потребность у поставщиков снижения оптовых или закупочных цен;

2) начать отказываться от услуг слабых поставщиков, внимательно следить за льготными ценами и иными преимуществами, которые другие поставщики теперь уже стремятся предоставить при продаже этого товара;

3) стараться свести объем товарных запасов к минимально необходимому, требующему как можно меньших финансовых средств;

4) стремиться извлечь пользу из тех усовершенствований товара и его упаковки, которые осуществляют ведущие поставщики.

На последней стадии, в фазе устаревания, товар дает все меньший вклад в общую прибыль товарного отдела или магазина в целом. Промышленность начинает снимать товар с производства, поставщики перестают его предлагать. На этой стадии руководителям розничной торговли рекомендуется:

1) пересмотреть требуемые объемы товарных запасов;

2) распродать остатки запасов;

3) проанализировать все экономические показатели товара на протяжении его жизненного цикла, при ухудшении их товар вообще исключают из ассортимента .

Формирование ассортимента политики торгового предприятия основывается на планировании ассортимента продукции с учетом жизненного цикла товарных единиц.

Большинство магазинов включает в ассортимент товары, находящиеся на стадии роста или зрелости. Однако, стратегия других магазинов диктует иную линию поведения; некоторые магазины предпочитают закупать и включать в свой ассортимент больше товаров, находящихся еще на стадии внедрения. Особенно это относится к модным, престижным магазинам, которые дорожат репутацией новотоваров. Есть магазины, включающие в ассортимент товары на стадии зрелости и даже устаревания.

Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

Рассмотрим этапы и методы анализа формирования ассортимента организации. Методика формирования ассортимента включает, как минимум, 3 этапа. Рассмотрим их на рисунке 1.1.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для формирования ассортимента и стратегии предприятия, причем основны­ми мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

– оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продук­ции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в ре­зультате изменения цен;

Этапы разработки формирования ассортимента

оценка затрат

1 Этап. Сбор информации

уточнение финансовых целей предприятия

определение перечня потенциальных конкурентов

финансовый анализ

2 Этап. Стратегический анализ

сегментный анализ рынка

анализ конкуренции

3 Этап. Выбор ассортиментной стратегии

Рисунок 1.1 Этапы разработки формирования ассортимента

– уточнение финансовых целей предприятия. Ассортиментная стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, при­нятым на ближайшее время и перспективу;

– определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществ­лении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потен­циальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей сте­пени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и уста­новить уровень договорных цен на продукцию, производимую существу­ющими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и осо­бых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководя­щих работников, организационной структуры, планов развития и т. д. определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте про­дукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупате­лей, качества продукции, ассортимента и т. д.

Вторым этапом процесса формирования ассортимента стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

– финансовый анализ. Проведение финансового анализа основыва­ется на информации о:

– возможных вариантах цены;

– продукте и затратах на его производство;

– возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требо­ваний, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы со­здания устойчивых конкурентных преимуществ;

– сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо опреде­лить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен про­дукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удов­летворения требований покупателей из различных сегментов;

– анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (про­гнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым из­менениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ;

Целесообразно определить уровень продаж и прибыль­ности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воз­действия на конкурентов в целях достижения результатов своей ассортиментной стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы .

Формирование ассортимента товаров позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамике цены конкретных товаров . Рассмотрим принципы формирования ассортимента (рисунок 1). Таким образом, существует 5 принципов формирования ассортимента: постоянное обобщение практики изменения цен, анализ влияния эластичности спроса на динамику цен, динамика доходов потребителей и изменение цен, формирование ассортимента товаров конкурентов, формирование ассортиментных стратегий.

Принципы формирования ассортимента

Включают в себя множество методов классификации товара, но одним из важнейших принципов сортировки является характеристика ассортимента. Базовые индексы помогут определить показательные отличия между товарами различных видов, названий и целевого назначения.

Ассортимент товара

Совокупность товарных позиций, объединенных сходными признаками, можно разделить на отдельные группы согласно определенным признакам:

• местонахождение товара;
• широта охвата;
• характер потребностей.

Рассмотрим эти элементы классификации подробнее.

Группы товаров, разделенных по местонахождению, означают сортировку продукции по товарным или промышленным признакам. включают в себя весь основной который участвует в товарообороте торговли точки - для 95 % магазинов разнообразие является безусловным преимуществом. Исключение составляют сети узкоспециализированных магазинов, заточенных на продвижение какого-либо бренда - например, магазин косметики "Ив Роше", швейные изделия именитых ателье и прочее. Промышленная классификация сортирует всю продукцию по отраслям - например, автосалоны или торговые точки, предлагающие продукты питания, продвигают товары автомобилестроения и пищевой промышленности.

Широта охвата подразумевает формирование простого или сложного ассортимента. Простой представлен небольшим количество торговых марок и групп товара, которые могут удовлетворить минимальные запросы покупателей. Например, оптика, предлагающая очки и контактные линзы различных модификаций, - классический пример простого ассортимента. Сложным зовется большой перечень продукции, который представлен множеством видов, групп и названий товарных позиций, удовлетворяющих запросы покупателей. Классическими примерами торговых точек, которые предлагают смешанный ассортимент, являются супермаркеты.

По характеру потребностей вся представленная продукция может быть разделена на фактический перечень, имеющийся в спецификациях поставщиков, и прогнозируемый - идеальный ассортимент, полностью удовлетворяющий покупателя.

Показатели ассортимента

В целом можно назвать набор различной продукции, выбор которой формируется по определенным признакам, учитывающим и удовлетворяющим потребности каждого покупателя.

Ассортиментный ряд обладает различными показателями, которые характеризуют продукцию по различным параметрам:

1. Широта. Так можно назвать совокупность видов, названий, брендов различных товаров разнородных или однородных групп.
2. Полнота. Характеристика ассортиментного ряда по перечню различных видов однотипной продукции.
3. Новизна (обновление). Способность представленного ассортиментного ряда удовлетворять меняющиеся запросы клиентов за счет представления новой продукции.
4. Устойчивость. Способность представленного ассортиментного ряда удовлетворять ежедневный спрос.

Примеры

Чтобы провести практический анализ показателей ассортимента, рассмотрим ассортиментный перечень небольшого ателье, выпускающего одежду.

В настоящее время швейные изделия, представленные этим производителем, ограничиваются семью видами женской одежды, а каждый из перечисленных видов представлен в четырех моделях. Отсюда можно определить глубину ассортимента, которая вычисляется по формуле:

Количество видов× количество моделей = 7 × 4 = 28.

Определим коэффициент широты производителя. Данный параметр определяется двумя индексами:

• Ш р - реальная широта как фактическое количество наименований товаров, имеющихся в наличии.
• Ш б - базовая широта как базовый показатель, принятый за основу. Такой показатель индивидуален для каждого предприятия и рассчитывается исходя из производственных возможностей производителя.

Текущая широта ассортимента:

• К ш = Ш р: Ш б × 100.

Если предприятие шьет двадцать женских блузок, а имеет возможность шить сорок, то данный коэффициент будет равен:

• К ш = 20: 40 × 100 = 50 %.

Расчет показателей ассортимента будет неполным без вычисления параметра полноты. Так называется способность производителя удовлетворять однотипные запросы покупателей. Полнота зависит от двух показателей:

• П р - реальное количество видов представленных товаров.
• П б - запланированное количество видов товара.

К примеру, спецификация предусматривает 7 разновидностей блузок для женщин, а фактически в реализацию поступило 4. Полнота ассортимента составляет 0,57. Коэффициент полноты товаров можно представить в виде формулы:

• К п = П д: П б х 100.

Значит, полнота ассортимента составит 57 %.

Показатели ассортимента предприятия включают в себя такую величину, как устойчивость. Эта величина (Уст.) характеризует способность поставщика удовлетворять спрос на товар, имеющийся в спецификации:

• К у = Уст: Ш б × 100.

Если наш производитель способен регулярно предоставлять покупателям двадцать пять блузок в месяц, то его коэффициент устойчивости будет равен:

• К у = 20: Ш б × 100.

Или же свойство ассортимента «устойчивость» будет равно: 25: 40 × 100 = 62,5 %.

Расширение ассортимента невозможно без учета параметра новизны продукции - так называется способность поставщика оперативно реагировать на запросы времени и удовлетворять изменившиеся пожелания покупателей. Новизна ассортимента характеризуется действительным обновлением - количеством новых позиций в общей спецификации (Н) и степенью обновления (К н), выраженной через отношение количества новинок к общему числу наименований товаров (или действительной широте).

Например, в вышеприведенной задаче про швейный цех из двадцати пяти блузок, поступающих в продажу, 7 моделей - новые. Удельный вес новинок в общей спецификации составит:

• К н = Н: Ш р × 100,

или в численном эквиваленте:

• К н = 7: 20× 100 = 35 %.

Расширение ассортимента за счет обновления проходит в два этапа:

1) представление новых номенклатурных позиций;

2) исключение из Государственного реестра устаревших товаров.

Ассортиментный перечень

Выбор необходимого товара для заданной торговой точки формирует ассортиментный перечень. Так называется минимальное количество допустимых товаров, которые должны быть представлены в данном торговом месте. Ассортиментный перечень должен характеризоваться такими параметрами, как глубина, разнообразие представленных торговых брендов, широкий выбор.

Классификация ассортимента торгового предприятия обычно представлена продукцией как промышленной, так и торговой группы. Но весь этот товар обязательно согласовывается с ассортиментным перечнем. Минимальный набор товара повседневного спроса должен быть в наличии на каждой торговой точке. В свою очередь представители торговых сетей должны согласовывать его с местными властями.

Важно! Игнорирование ассортиментного перечня может вести к серьезным административным штрафам.

Показатели ассортимента товаров определяют структуру выбора. Так можно назвать численные пропорции различных товарных позиций в общем товарном перечне. Показатели ассортимента и его структуры выражаются в денежных или натуральных параметрах, рассчитываются как процент отдельных групп, торговых марок, видов и собственных наименований к суммарной массе всего товарного перечня на торговой точке.

Управление ассортиментом

Различные действия и мероприятия, направленные на установление, поддержание и обеспечение определенного разнообразия товаров на полках магазинов и прочих торговых точек называются управлением ассортиментом. Показатели ассортимента товаров напрямую зависят от структурных преобразований, связанных с товарооборотом продукции, ее логистикой - от производителя через дистрибьюторов и розничную сеть к конечному потребителю.

Структуру всего имеющегося ассортимента (С) можно охарактеризовать как удельную долю каждого вида или в общей массе реализуемых вещей торговой точки. Параметры ассортиментной структуры имеют натуральные и денежные индексы и выражаются в процентах. Их можно представить в виде дроби, в числителе которой будет находиться индекс количества отдельных товаров отдельных товаров (А), а в знаменателе - суммарное число у всех товаров, имеющихся в ассортименте (S):

• С = А / S.

Как управлять ассортиментом

Технологии управления ассортиментом напрямую зависят от общего технического прогресса, от стадии развития сельского хозяйства и промышленного производства, от достигнутого уровня научного прогресса, позволяющего предлагать потребителям различные технические новинки и проч., от индекса благосостояния граждан. Полнота ассортимента, представленного на точке, достигается при помощи различных формул, используемых в торговле для достижения наиболее приемлемого уровня запасов товара и оптимального товарооборота.

Формирование ассортимента

Качественному удовлетворению запросов населения способствует рациональное формирование ассортимента. Модернизация его должна обгонять спрос, тем самым принимать непосредственное участие в его формировании. С другой стороны, нельзя и отставать от текущего спроса, ведь в таком случае рынок через внедрение новых позиций товарного ряда сможет непосредственно влиять на вкусы покупателей. Большой ассортимент устаревшей продукции станет началом непрерывной серии убытков - покупатель не станет приобретать устаревшие образцы бытовой техники, а производитель не будет брать их обратно. Базой для обновления перечня предлагаемых к продаже товаров служит моральный и физический износ.

Фундаментом для управления ассортиментом является возможность различных производителей своевременно предлагать определенную спецификацию. Представленные группы товаров должны соответствовать направлению хозяйственной деятельности предприятия-производителя и вместе с тем в полном объеме удовлетворять запросы определенных сегментов покупателей.

Основой для подбора товарного перечня является планирование фактически всех основных видов деятельности, направленных на отборку товаров для дальнейшего производства и последующих продаж. Другая сторона подбора ассортимента - подгонка характеристик различных свойств той или иной вещи, продукта под пожелания потенциальных покупателей. Подбор товара на основе проработанного ассортимента является постоянным непрерывным действием, продолжающимся в течение полного цикла жизни товарной единицы. Подобный процесс начинается с момента зарождения замысла о существовании конкретного вида продукции. Последней точкой станет вымывание данной единицы с полок торговых сетей, изъятие из товарной спецификации изготовителя.

10 принципов системы формирования ассортимента

Принцип создания ассортиментного перечня включает моменты следующие моменты:

1. Определение действующих и вероятных запросов, требований возможных покупателей, анализ возможностей применения продукции этого вида и принципов покупательского выбора на соответствующих рынках. Например, в фармацевтике текущим сезонным запросам (осенние простуды или сезонный грипп) должен удовлетворять расширенный ассортимент аптеки, в который включается большое количество противопростудных препаратов.

2. Рассмотрение и анализ существующих товарных аналогов, предлагаемых конкурентами.

3. Критическая оценка предложенных товаров в том же ассортименте, что и в п. 1 и 2, но уже с точки зрения потребителя (очень мало, достаточно, в избытке).

4. Решение вопросов о том, что именно следует включить в основной ассортимент, а какие позиции исключить из него из-за изменений в предложениях конкурирующих предприятий и общего состояния рынка сбыта. Например, слухи о введении дополнительного налога на продажу импортных медпрепаратов могут существенно сузить ассортимент аптеки - ведь в таком случае будет выгоднее торговать отечественными лекарствами.

5. Анализ поступающих предложений, касающихся создания нового ассортиментного ряда товаров, модернизация существующей базы продукции, а также анализ новых возможностей применения товаров.

6. Появление обновленных спецификаций улучшенных продуктов или товаров, которые впервые появляются на рынке, в соответствии с существующими требованиями.

7. Анализ рентабельности производства новых или усовершенствованных продуктов.

8. Проведение испытаний (тестирование) новых товаров с учетом мнения и запросов возможных покупателей. Такое тестирование проводится с целью выяснения того, насколько новая продукция соответствует запросам рынка.

9. Разработка особых инструкций и рекомендаций для производственных секторов компании, включающих требуемые параметры качества, модели, себестоимости, наименования, тары, предпродажного сервиса и т. д. Такие рекомендации пишутся по итогам тестирований, подтверждающих приемлемость характеристик изделия, а согласовываются в государственных службах.

10. Анализ всего существующего ассортимента.

Управление ассортиментным перечнем - часть любого маркетинга

Даже качественно проработанные планы сбыта и рекламы не смогут обнулить последствия упущений и недочетов, которые, возможно, были допущены при разработке ассортиментного перечня. Управление ассортиментом предполагает согласованные действия взаимосвязанных сегментов — проектного и технического, целостного анализа сбыта, подписание договоров с дистрибьюторами, тонкости сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Сложность решения подобных вопросов заключается в нелегком объединении всех вышеперечисленных позиций для достижения желаемых итогов: оптимизации ассортимента с учетом возможностей субъекта хозяйственной деятельности и поставленных маркетинговых целей. В случае если данная цель не будет достигнута, в товарный перечень будет входить продукция, разработанная скорее для нужд самой фирмы и ее подразделений, нежели для потенциального клиента. Базовые маркетинговые принципы указывают на данное противоречие и дают рекомендации по плану текущих действий. Основные цели планирования и формирования ассортимента состоят в первую очередь в том, чтобы утвердить требуемую «потребительскую» спецификацию с перечнем готовой продукции, отдать ее в сектор разработки, а затем проследить, чтобы опытный образец был протестирован и доведен до уровня текущих запросов покупателей. При формировании перечня готовой продукции последнее слово должны сказать руководители службы маркетинга предприятия, которые предоставят разъяснения по поводу того, когда более целесообразно вложить средства в модернизацию готового изделия, а не нести возрастающие затраты по продвижению устаревшей продукции или понижать ее стоимость. Именно руководитель маркетинга должен дать ответ на вопрос о том, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих, или же лучше обновить старую спецификацию видоизмененными товарами.

Маркетинг и формирование ассортимента

Большой ассортимент предлагаемой продукции может формироваться различными методами. В основном это зависит от:

• объемов реализации выпускаемой продукции;
• специфики предлагаемых товаров;
• задач и итоговых целей, стоящих перед изготовителем.

Все три параметра объединяет то, что управление ассортиментом должно подчиняться руководителю службы маркетинга. Обновление или видоизменение товара позволяет более полно ис-пользовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных областях, заполнять те товарные ниши, где отсутствует конкуренция (или она невелика). Но обозначение предстоящих задач в ассортиментной стратегии — довольно затратное дело, основные аспекты которого связаны с необходимостью существенного обновления и расширения производственных мощностей, закупки нового оборудования, глубокой перестройки налаженных сетей реализации продукции расширения всего существующего комплекса маркетинга. Использование единых правил при выпуске продукции, дифференциации отдельных групп товаров или их сочетания зависит от индивидуальных условий деятельности предприятия-изготовителя и определяется лишь после подведения итогов. В конце определенного периода подводятся итоги: насколько изменился уровень экономической эффективности сбыта, выросли ли объемы реализации, которые были запланированы при помощи этих методов, улучшился ли финансовый результат. После чего делаются выводы о рентабельности производства данного товара и определяются перспективы его дальнейшего выпуска.

Эффективное управление

Рациональное использование товарного ассортимента позволяет предприятию:·

• сократить количество продаж, утраченных вследствие отсутствия необходимых товаров;·
• ускорить темпы оборота товара на торговой точке;·
• уменьшить излишки товаров;·
• снизить риск списания товаров в связи с окончанием срока годности;· минимизировать суммарные затраты, связанные с запасами.

Если смотреть на процессы формирования ассортимента с точки зрения доставки и хранения товаров (логистики), то грамотная корреляция товарных запасов - это постоянное балансирование на тонкой грани между двумя взаимоисключающими параметрами: сокращением затрат, связанных с транспортировкой, хранением и учетом товара и обеспечением необходимого (минимального) товарного запаса, которого будет достаточно для бесперебойной реализации.

При этом увеличение товарного запаса нереализованной продукции имеет смысл до тех пор, пока экономический эффект превышает расходы на содержание дополнительных товарных запасов и расходование на это оборотных средств.