Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных исследований стратегический план–рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант развития фирмы согласно выдвинутым целям и стратегиям.
Маркетинговые программы носят индикативный (рекомендательный) характер. Если высшее руководство одобрит содержание маркетинговой программы, то она входит составной частью в общий план работы фирмы. Общий план работы фирмы более широкий, чем маркетинговая программа и включает также такие разделы как финансовая и кадровая политика. Некоторые фирмы рассматривают маркетинговую программу как основу плана работы фирмы.
Так, американские экономисты отмечают, что в настоящее время «весь управленческий процесс концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга».
Маркетинговые программы делятся:
1) на обычные, предусматривающие возможность решения вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности и целевые, направленные на решение какой-либо особой задачи;
2) централизованные, разработанные высшим руководством фирмы и устанавливающие основные стратегические показатели для низовых звеньев;
3) смешанные, предусматривающие, что высшее руководство определяет общие цели фирмы и ее возможности, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и пути достижения целей фирмы. Эти планы после рассмотрения утверждаются высшим руководством;
4) децентрализованные программы составляются в низовых звеньях и представляются высшему руководству для рассмотрения и утверждения.
Маркетинговые программы имеют различные структуры, но содержание программы обычно типично.
В начале дается анализ деятельности фирмы, затем приводится краткий анализ отобранного целевого рынка. Далее указывается цель или цели фирмы, ее основная стратегическая задача.
Основную часть маркетинговой программы занимает описание инструментария для реализации поставленных целей. Сочетание инструментов должно быть таким, чтобы достигалось их оптимальное воздействие на результаты хозяйственной деятельности. Совокупность различных инструментов в рамках единой стратегии должна дать мультипликативный эффект.
Мультипликатор (от лат. умножаю, увеличиваю) – коэффициент, показывающий меру умножающего воздействия положительной обратной связи на выходную величину управляемой системы. Например, изменение инвестиций на 5 млн. тенге, приводит к росту уровня производства и дохода на сумму 20 млн. тенге – это мультипликативный эффект.
В программе указывается, какие виды маркетинговых исследований фирма будет проводить, каковы источники информационного обеспечения.
При ее разработке исходят из необходимости направлять на маркетинг такую сумму средства, которая может обеспечить планируемый объем сбыта продукции и норму прибыли.
Исходя из этого, в заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию, и дается оценка ее эффективности.
Реализация любой программы требует затрат финансовых, материальных, трудовых ресурсов.
Собранная по целевому рынку и собственному предприятию информация служит основой для формулирования целей.
Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности .
Цели выполняют следующие функции:

• служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения;
• служат базой, отправной точкой при проведении маркетингового контроля.

Цели можно классифицировать на:

• количественные и качественные (например, увеличение объема продаж на 20 %, увеличение доли рынка на 5 % - это количественные цели, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы – это цели качественные;
• основные и побочные (весомость определяет приоритет);
• высшие и подчиненные.

Цели должны быть четко сформулированы по содержанию, объему, времени. Цели необходимо рассматривать не изолированно, а во взаимосвязи друг с другом. В маркетинговой деятельности планирование целей основывается на следующих положениях:

• определяется не одна, а несколько целей (построение «дерева целей»);
• цели не должны противоречить друг другу (например, противоречие между техническим совершенством продукта и рентабельностью);
• необходимо так формулировать цели, чтобы достижение цели I облегчало достижение цели II (например, противоречие между техническим совершенством продукта и рентабельностью);
• необходимо так формулировать цели, чтобы достижение цели II (например, имиджа фирмы и объем сбыта);
• цели призваны стимулировать дальнейшее развитие деятельности фирмы и обеспечить сосредоточение усилий на приоритетных направлениях деятельности.

При построении «дерева целей» необходимо использовать комплексный подход.

Рис.(39). «Дерево целей»

Например, главная цель фирмы – расширить экспорт в развитие страны на 11 %, основные цели – увеличить экспорт в Германию на 15 %, Францию – на 12 % и т.д. Цели III уровня – обновить модели для рынков Великобритании. Цели IV уровня – получить сертификат качества на товары, отправляемые в Германию. V уровень - повышение прибыльности.

Раздел 4. Маркетинговая программа и управление маркетинговой деятельностью

Тема 4.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа

Стратегическое и оперативное планирование Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратеги­ческое планирование. Директивность и индикативность показа­телей. Система рычагов по реализации намеченных целей. Эконометрические методы моделирования и значение ЭВМ во внут­рифирменном планировании. Маркетинговая программа. Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Методология разра­ботки маркетинговых программ. Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту. Система показателей, используемых при разработке про­граммы маркетинга по продукту. Разработка программы маркетинга по производственному от­делению, ее цели и задачи. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по производственному отделению.

Вопросы:

1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа. Методология и принципы составления маркетинговой программы.

2. Основные виды маркетинговой программы. Содержание и структура маркетинговой программы.

Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа. Методология и принципы составления маркетинговой программы.

Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме оп­ределить наиболее оптимальные для ее. работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие марке­тинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой пред­принимательских решений.

Программа маркетинговой деятельности - своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятель­ности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержани­ем маркетинговой программы и примет ее, то она входит состав­ной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу дирек­тивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, про­изводственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах.

Итак, маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план по рекомендациям производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призван­ный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в раз­витии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также дей­ствие прямых и обратных связей с рынком, необходимость при­способления к меняющимся запросам рынка и активного влия­ния на формирование и расширение рыночного спроса. Марке­тологами, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рын­ка, а также оказать активное воздействие на формирование но­вых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планиро­вание и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.

Использование методов стратегического планирования и стра­тегического управления в современный период обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса, по­вышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неуда­чу, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры и управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлений.

Американский экономист профессор Ларри Розенберг отмеча­ет, что в настоящее время «весь управленческий процесс концен­трируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга». Если оперативное планирование (до двух лет) существовало долгие годы и было свойственно управлению фирмами и до маркетинга, то внедре­ние маркетинговой концепции во внутрифирменное управление связывается прежде всего со стратегическим, долгосрочным пла­нированием (свыше пяти лет).

За последние десятилетия внутрифирменное планирование в своем развитии прошло несколько этапов.

В 50-е годы долгосрочное планирование осуществлялось глав­ным образом на основе анализа прошлого опыта и существующих тенденций, подразумевающих их сохранение в течение дли­тельного времени в будущем.

В 60-е годы долгосрочное планирование приобрело характер стратегического. Была отвергнута концепция возможности управ­ления деятельностью фирмы, исходя из экстраполяции прошлых и настоящих тенденций развития, и поставлена задача внесения корректив в связи с рыночными изменениями, вплоть до воз­можности прогнозировать стратегию и тактику выхода иа рынки других товаров. В тот период маркетинг стал фактором обосно­ванности планирования возможных изменений в длительной перспективе, с его помощью предпринимались попытки предвос­хитить будущие колебания конъюнктуры рынка и учесть их в операциях фирмы. При этом предусматривалось, что стратегический план при­спосабливается к изменениям рынка и внешней среды, но меры, способные активно воздействовать на рыночную ситуацию, на формирование и регулирование спроса, не предполагались.

В 70-е годы в маркетинговом планировании был осуществлен переход к стратегическому управлению с ориентацией на рыноч­ные отношения, который подразумевал использование мер, спо­собных активно воздействовать на ситуацию на рынке.

Фирмы переходят к стратегическому управлению, когда планы обеспечивают не только меры по адаптации к изменениям окру­жающей рыночной среды, но и включают меры, способные ак­тивно воздейстовать на ситуацию на рынке. Иными словами, фирмы переходят к реализации активной маркетинговой кон­цепции, ставящей задачу изучения рынка и окружающей марке­тинговой среды с целью конструирования рынка и формирова­ния требований потребителей соответственно задачам и страте­гическим целям самой фирмы. Стратегическое управление является более многогранным, сложным процессом, требующим большего времени, компетен­ции и средств, чем обычное долгосрочное планирование, хотя оно и не дает при этом твердых гарантий, что значительные за­траты фирмы на реализацию такого планирования окажутся оп­равданными. Однако, если в США такой тип планирования вне­дрялся в практику со значительными трудностями (воспринимал­ся на местах как «еще одно упражнение по заполнению форму­ляров в интересах штаб-квартиры фирмы»), то японские фирмы использовали этот тип планирования более охотно и быстро, и оно на японской почве срабатывало более эффективно. Управле­ние происходило на основе предвидения изменений в окружаю­щей рыночной среде и активном влиянии на ее формирование.

Но по мере решения одной проблемы возникали другие, отра­жавшие усложнение процессов экономического развития.

В 80-е и 90-е годы развитие получило сценарное планирова­ние в связи с усилением ситуации неопределенности и неожи­данности изменений на рынке, в связи с чем передовые фирмы, несмотря на значительные затраты, стали разрабатывать не толь­ко несколько вариантов проектов планов, но и несколько вари­антов самих планов, чтобы быть готовыми к различного рода из­менениям развития маркетинговой среды и рынка и обезопасить предпринимательскую деятельность на основе своевременных экстренных решений согласно разработанным вариантам в усло­виях нестабильности, неопределенности и сложности предвидения. Не следует путать понятия внутрифирменный план и маркетин­говый план. Маркетинговая программа или маркетинговый план является основанием для разработки общефирменного плана. Ес­ли маркетинговая программа получает одобрение со стороны высшего руководства фирмы, то она в качестве составляющего элемента включается в соответствующие разделы плана развития фирмы, и прежде всего в раздел «план продаж» или «план сбыта».

Сводный план работы фирмы подразделяется на функцио­нальные планы производственных отделений. По структуре функциональные планы представлены следующими видами пла­нов или разделов сводного плана:

Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффектив­ность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегиче­ской ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке. Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как правило, представляет собой письменное, ар­гументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних ис­точников и особенно важен при открытии нового дела или раз­работки предпринимательского проекта. Типичный бизнес-план помимо названия фирмы и сути про­екта, указываемых во введении и резюме, включает в себя раздел по анализу рынка, описанию бизнеса, план производства (или коммерческий план), маркетинговый план, организационный план, раздел оценки рисков, финансовый план. Таким образом, и в этом случае маркетинговый план является основой для разра­ботки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве составной части в бизнес-план (причем, входя не в один, а в не­сколько его разделов).

Основные разделы бизнес-плана:

Преамбула: (название и юридический адрес фирмы, фамилия, И. О. и реквизиты главы фирмы, область деятельности фирмы и суть проекта, сумма необходимого кредита и его обеспече­ние, указание о конфиденциальности).

Резюме: (основные характеристики продукции, основные фи­нансовые результаты, объем необходимых инвестиций, затра­ты на производство, срок окупаемости проекта).

1. Анализ рынка: (исследование рынков сбыта, анализ конкурен­тов, анализ внешней среды).

2. Общая характеристика бизнеса: (продукция, месторасположе­ние, персонал, оборудование, руководство, мотивация, подго­товительная работа).

3. План производства Коммерческий план.

4. Маркетинговый план: (целевой рынок: стратегия работы на этом рынке; товарная, ценовая, сбытовая и коммуникацион­ная политика).

Организационный план: (правовое положение фирмы, члены Совета директоров, менеджеры, организационная структура фирм, персонал).

5. Оценка рисков.

6. Финансовый план: (проформа баланса, проформа отчета о прибылях и убытках, проформа отчета об изменениях в фи­нансовом положении, расчет точки безубыточности).

Приложения

Методология и принципы составления маркетинговой программы

Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следую­щей последовательности:

определяются задачи и цели компании (чаще всего в количе­ственных показателях) и реальные сроки их достижения;

оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;

сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показа­тели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;

разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, кото­рые могут сыграть важную роль в случае непредвиденной си­туации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

формулируются главные, скорректированные на реальной ос­нове цели программы, и перечисляются конкретные меры

управленческой политики, в частности, меры «маркетинг-микс», т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Собранная информация по рынку и собственному предприятию позволяет маркетинговым службам сформулировать глав­ные цели предпринимательской деятельности на определенный период времени. Так, целями могут быть: увеличение продаж на 20%, или увеличение доли на рынке до 33%, или увеличение прибыли на 15% и т.д. Такие цели называются количественными. Цели также могут предусматривать совершенствование организа­ционной структуры управления, освоение новых сегментов рын­ка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости мест­ного населения, поддержку образовательных, культурных и спор­тивных мероприятий местных органов власти и т.д. Такие цели называютсякачественными.

В маркетинговой деятельности определение целей основыва­ется на следующих положениях.

Определяется не одна, а несколько целей (построение дерева целей); к построению целей и их взаимоувязыванию применяет­ся комплексный подход.

Цели не должны противоречить друг другу, т.е. должны пред­ставлять собой разумный компромисс, быть реальными и выпол­нимыми.

Цели призваны давать основу и стимул для дальнейшей дея­тельности, обеспечивать сосредоточение сил и средств предпри­ятия на приоритетных участках его деятельности, «высвечивать» наиболее важные, фундаментальные направления.

Они должны быть избирательными и не охватывать вес и вся.

При определении целей следует добиваться максимального устранения субъективного и эмоционального подхода. «Цели должны быть сформулированы на основании ответа на вопрос - что собой представляет наш бизнес, в каком направлении он раз­вивается и каким ему следовало быть», - отмечал П.Дракер.

При определении цели последующей деятельности пользуются методом построения дерева целей, который заключается в следую­щем: исходя из главной цели и для се достижения формулируют­ся ниже по уровню основные цели, затем промежуточные цели и подцели,

При выборе конкретных задач и ориентиров для достижения главной цели производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, при построении дерева целей применяют не последовательный, а комплексный подход. Например, для реализации главной цели - расширить экспорт фирмы в разви­тые страны в предстоящие два года на 11 % - ставятся основные цели следующего уровня: увеличить экспорт в ФРГ - на 15%, Великобританию - на 7%, Францию - на 12%. Далее формули­руются цели третьего уровня: полностью обновить модели, пред­лагаемые для рынка Великобритании, затем - цели четвертого уровня: получить сертификат качества на свои товары на рынке ФРГ, далее - цели пятого уровня: обеспечить повышение произ­водительности труда на фирме за счет организации курсов по­вышения квалификации рабочего, технического и инженерного персонала и т.д.

Несомненно, что необходимое условие для реализации по­ставленных целей - прибыльность деятельности фирмы, ведь в противном случае не будет достигнута ни одна цель-Планирование в маркетинге - это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осу­ществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необ­ходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год. то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызван­ные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуа­ции, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно. Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредст­венно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, посколькуплан - это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регу­лирующее руководство деятельностью фирмы, где даже неболь­шие изменения внешних и внутренних условий и факторов раз­вития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана.

Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с маркетинговой концепцией в целом являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ре­сурсных резервов - так называемых «подушек». Гибкость марке­тингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного ре­шения ткущих и наиболее насущных задач.

При разработке планов внутрифирменного развития исполь­зуют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило, два или три, т.е. минималь­ный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант пла­на предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный - в наилучших. Напри­мер, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социаль­но-психологический эффект от более реального успеха его вы­полнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.

Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как край­ний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.

Основные виды маркетинговой программы. Содержание и структура маркетинговой программы.

Фирмы разрабатывают различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и низовых звеньев. Если программы для высшей администрации, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, тодля низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы, например, сколько раз в квартал данному торговому коммивояжеру следует посетить дома потенциальных покупателей с предложением данного товара и т.д. Такие про­граммы представляют собой объемные папки с детальными гра­фиками и системами мер.

Маркетинговые программы различаются по срокам, на кото­рые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стра­тегических перспектив для работы фирмы.Среднесрочные про­граммы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Длядол­госрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).

Некоторые фирмы составляют двойные планы - и долго­срочные, и краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оперативностью, а долгосрочная - формулировкой основных стратегических направлений. Кратко­срочная программа рассматривается в этом случае как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяет вносить изменения и пересматривать запла­нированные мероприятия.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делят­ся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятель­ности фирмы, ацелевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи, например, разработку но­вого продукта или освоение нового сегмента рынка, или повы­шение эффективности стимулирующей политики фирмы и т.д.

В зависимости от объекта составления маркетинговые про­граммы могут быть подразделены на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по про­дукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указыва­ется комплекс производственно-хозяйственных и организацион­но-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конку­рентоспособности.Маркетинговые программы по производственно­му отделению основываются на маркетинговых программах по продукту и представляют основу для координации и планирова­ния производственно-сбытовых действий центральных служб ап­парата управления компании.

В зависимости от методов составления маркетинговые про­граммы могут быть централизованными (жестко формализован­ными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встреч­ными).

Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппара­том, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержек произюдетва и недифференцированного, мас­сового маркетинга.

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.

Структура программы маркетинга представлена на рис. 9.6.

Представленные на рисунке основные области практического маркетинга подробно описаны в современной литературе, поэтому в данной книге остановимся лишь на отдельных понятиях большого и сложного комплекса знаний и практических навыков маркетинга и начнем с управления продукцией.

Ширина продуктового набора - это разнообразие видов продукции (продуктового ряда) проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии (ряды). При выборе ширины продуктового набора проекта следует учитывать, что чем шире продуктовый набор:

1) тем более гибок и устойчив проект;

2) тем больше капиталовложений требуется для его реализации.

Глубина продуктового набора - это количество модификаций одного вида продукции, т.е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической (продуктовой) линии. При этом различия моделей могут быть в технологическом плане незначительными, но путем реализации мероприятий по продвижению продукта могут восприниматься как весьма существенные. Общие принципы при определении глубины продуктового набора следующие: чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию, концентрировать усилия на рыночной нише и тем потенциально дольше может быть жизненный цикл проекта.

Рис. 9.7. Структура программы маркетинга

Необходимое, но в современной экономике не всегда достаточное требование - качество продукции проекта, о чем подробно рассказывается в гл. 18 настоящей книги.

Не менее важны мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести определение требований к дизайну и упаковке, сопутствующим услугам, таким как доставка, установка, а также к техническому обслуживанию.

Современный успешный товар представляет собой лишь в малой степени простой материальный объект, предназначенный для использования в определенных целях. По сути же современный товар - это сложный комплекс социально-экономических отношений, в которых центральное место далеко не всегда занимает материальный объект. Товары включают в себя очень широкий диапазон различных отношений, начиная от узкоэкономических, таких как ценовые, и заканчивая аспектами социальной психологии и психоанализа. Для успешной реализации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально-экономических отношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и поддержанию. На это и направлена программа практического маркетинга.

Управление ценой укрупненно включает формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествует ряд мероприятий общеэкономического характера:

Формулирование целей ценообразования;

Коррекция спроса;

Оценка издержек;

Анализ цен и товаров конкурентов;

Выбор метода ценообразования;

Определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.

Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель проекта в отношении конкретного продукта. Эта задача уже решалась при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга. В ходе реализации проекта на рынке могли произойти изменения, которые надо учесть и соответственно уточнить цель проекта, при этом могут рассматриваться различные варианты:

Цены основаны на критериях сбыта, т.е. проект ориентирован на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется так называемая цена проникновения, т.е. пониженная цена, предназначенная для захвата массового рынка продуктов или услуг;

Цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда в проекте главное - стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или нет уверенности в будущем. В этом случае следует проводить оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли;

Цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Цель проекта - добиться, чтобы товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение нужного качества и проведение дорогостоящих НИОКР;

Цены, основанные на обеспечении выживаемости, становятся для проекта главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки производственных мощностей в надежде на увеличение продаж устанавливаются низкие цены. Пока сниженные цены покрывают издержки, в течение некоторого времени еще может продолжаться коммерческая деятельность по проекту.

Теперь, основываясь на предварительной оценке объема спроса, полученной при проведении маркетингового исследования, необходимо скорректировать величину спроса при разных ценах (методом опросов, пробных продаж в определенном регионе или магазине и т.п.).

Для большинства товаров спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако с престижными товарами иногда складывается такая ситуация, что некоторое повышение цены покупатель трактует как повышение потребительной стоимости, в результате чего спрос возрастает.

При определении соотношения между ценой и спросом нужно иметь в виду, что на величину спроса помимо цены могут влиять и другие факторы, например интенсификация рекламы и т.п.).

Необходимо исследовать также эластичность спроса по ценам, т.е. насколько спрос чувствителен к изменению цены. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

На рынке имеет место товарный дефицит;

Повышение цен происходит малозаметно для потребителей;

Покупатели медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

Покупатели считают, что увеличившаяся цена объясняется повышением качества товара, ростом инфляции и т.п.

Если при исследовании спроса выясняется, что он эластичен, целесообразно поставить вопрос о снижении цены. Уменьшенная цена в этом случае увеличит общий объем дохода.

Максимальная цена, которую можно запросить за товар, определяется спросом, минимальная - издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за приложенные усилия и риск.

Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, можно устанавливать цену своего товара. При назначении последней нужно руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная цена, как отмечалось выше, определяется издержками производства и обращения, максимальная - наличием определенных уникальных достоинств товара. Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться при ценообразовании.

После того как ценовая политика начнет претворяться в жизнь, ее следует постоянно корректировать для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Коррекцию цен можно осуществлять посредством изменений в прейскурантах, наценок, скидок и т.п. Цели использования различных видов скидок представлены в приведенном ниже примере.

Пример. Виды скидок и причины их предоставления. Система ценообразования включает в себя не только определение диапазона приемлемых цен, но и формирование системы скидок и условий платежей. Такая система очень тесно увязывается со стратегией и концепцией маркетинга, а также с другими практическими мероприятиями по маркетингу. Ниже (табл. 9.1) представлены структура и зависимость скидок от различных причин их предоставления.

Таблица 9.1. Система скидок и причины их предоставления

Третье базовое направление программы маркетинга - управление продвижением.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, об услугах, идеях, общественной деятельности.

Проект может передавать необходимые сведения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, личные (персональные) продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации и т.д.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней.

В отношении известных товаров главным в продвижении является убеждение: нужно превратить знание о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор надо делать на укреплении существующего отношения к ней потребителей.

Усилия по продвижению должны быть направлены на потребителей, акционеров, ассоциации потребителей, правительство, участников каналов сбыта, своих работников, население в целом.

Обмениваться информацией следует с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют различные цели, знания и потребности. В рамках таких групп нужно определить лиц, формирующих мнения, и вступить с ними в контакт.

В программе продвижения можно выделить отдельные товары или услуги. В зависимости от обстоятельств можно также сформировать общий образ предприятия - участника проекта (например, как новатора в отрасли), его позицию по тому или иному вопросу (например, оповестить о финансировании бесплатной столовой для малоимущих), предпринять усилия по воздействию на общество (например, указав число новых рабочих мест, связанных с реализацией инвестиционного проекта).

Руководство проекта может использовать один или сочетание пяти основных видов продвижения:

2) PR, или пропаганда;

3) персональные продажи;

4) стимулирование сбыта;

5) управление торговой маркой.

Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте. Реклама ориентируется на большие аудитории. Без нее личные продажи будут существенно затруднены, потребуют больше времени и средств.

Мероприятия PR (в английской терминологии - «паблисити» или «паблик рилэйшнз»), или пропаганда, - система связей с общественностью, прессой, различными учреждениями и организациями, в том числе выборными, и формирование с их помощью положительного отношения потенциальных потребителей к определенному продукту или проекту. Эта форма продвижения тесно связана с рекламной практикой, однако в отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе. Пропаганда дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления далеко не всегда могут контролироваться руководством проекта. Она стимулирует спрос на продукт или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в средствах массовой информации или путем получения благоприятных отзывов на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать мысль, что проект выполняется в первую очередь в интересах общества, а не ради получения прибыли. Эту концепцию (разумеется, не в такой откровенной форме) следует доносить до публики с помощью печати и телевидения, посредством ряда мероприятий, к главным из которых относятся пресс-конференции, некоммерческие статьи, телефильмы, телерепортажи, общественная и благотворительная деятельность, различные юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, посещение места реализации инвестиционного проекта, знакомство с сооружением объекта.

С помощью этих способов передачи информации во главу угла ставится разъяснение направленности проекта, показ его роли, например в охране окружающей среды, создании на данной территории новых рабочих мест и т.п.

Личная (персональная) продажа - форма продвижения продуктов и услуг, включающая их демонстрацию и устное представление торговым агентом (коммивояжером) при личном контакте с одним или несколькими потенциальными покупателями. Без личной продажи первоначальный интерес, вызванный рекламой, будет утерян.

Упор на личную продажу необходимо делать во многих случаях. Особого внимания требуют потребители, совершающие крупномасштабные покупки. Специально изготовленная, дорогостоящая, сложная продукция или услуга требует детального информирования покупателей, демонстрации, повторных посещений. При продаже могут понадобиться дополнительные услуги, такие как подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, то вопросы могут разрешаться только посредством личной продажи. Этот способ может оказаться необходимым для признания рынком новых товаров.

Стимулирование сбыта - это маркетинговая деятельность, отличная от той, которая побуждает потребителей совершать покупки и повышает эффективность работы сети сбыта. Эта форма приводит к кратковременному увеличению продаж и дополняет уже описанные виды продвижения. Она включает выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов, предоставление скидок, целевое оформление витрин и т.п.

В стимулировании сбыта имеются ограничения. Если руководство проекта будет непрерывно стимулировать сбыт, образ товара может ухудшиться. Потребители будут рассматривать, например, скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что руководство проекта не сможет ее продать без скидок и т.п.

Управление торговой маркой (или бренд-менеджмент) - это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей. Управление торговой маркой успешно используется в основном при производстве и продаже товаров народного потребления.

Управление сбытом, т.е. разработка системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик, таких как плотность сети сбыта, временные показатели реализации сделок, торговые запасы и транспорт, следует осуществлять исходя из следующих подходов:

Интуитивного, когда руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта;

Метода проб и ошибок, состоящего в том, что проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирается на основании накапливаемого опыта, используются новые, открывающиеся в процессе работы возможности;

Маркетингового анализа. При этом проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта. Затем определяется предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных партнерах и об условиях их участия в процессе сбыта товара. Проводится сравнительный анализ различных вариантов, результаты которого представляются руководству проекта для принятия окончательного решения.

В зависимости от конкретных условий могут быть приняты три схемы реализации продукции:

1) через собственную сбытовую сеть;

2) с использованием посреднического предприятия;

3) через оптовика.

В целом разработка программы маркетинга обычно осуществляется традиционными методами, такими как:

Диаграммы причинно-следственных связей;

Структурная декомпозиция работ;

Календарное планирование;

Ресурсное планирование и оптимизация использования ресурсов;

Круговые диаграммы взаимодействия;

Блок-схемы последовательности выполнения работ;

Сетевые графики и пр.

Рис. 9.8 иллюстрирует использование блок-схем для определения последовательности работ по распространению рекламы. В итоге программа маркетинга обретает формы конкретных детальных планов.

Программа маркетинговых мероприятий должна точно фиксировать ответы на вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить?

Из рисунка и приведенных выше вопросов видно, что уже в рамках разработки программы маркетинга проекта происходит оценка стоимостных характеристик мероприятий. Из этих характеристик складывается единый бюджет маркетинга проекта.

Рис. 9.8. Блок-схема работ по распространению рекламы

Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям.

1.Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Г. Ассэль предлагает определять три типа новых товаров.

Нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации.

Модификации товара – это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки).

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:

Принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;

Товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности;

Известные товары в новой упаковке;

Товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;

Товары, продажи которых проводятся по-новому;

Коэффициент неудач новых товаров высок. При выводе их на рынок проявляется закон Парето: примерно 20% находят своего покупателя и 80% новых товаров терпят неудачу. Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил затраты на разработку.

Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов:

1)поиск и отбор идей новых товаров;

2)определение концепции нового товара;

3)разработка товара;

4)вывод нового товара на рынок.

На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.

Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и генерирования идей такие затраты сравнительно невелики, то на последующих этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно. Кроме того, могут измениться технологии, что приведет к быстрому устареванию товара. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски. Можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки – выпуск нового товара с наименованием существующей марки.

Для управления товаром создается система управления товарами, предназначенная для разработки и проведения маркетинговых стратегий на трех уровнях: марки, ассортимента товаров и всего набора товаров.

Марка – это наименование или символ, представляющие товар.

Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.

Товарная номенклатура – это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли.

В настоящее время большинство товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки – служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.

2.Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:

Закрепление позиций на рынке с новым товаром;

Выход на новый рынок или целевой сегмент;

Существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет);

Вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов;

Защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;

Последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

Максимально быстрое возмещение произведенных затрат;

Стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

Рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

Реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;

Уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

Стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

Изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

Переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иной ценовой стратегии.

Разработка ценовой стратегии – достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.

3.Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли.

4.Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.

Основными элементами планирования продаж являются:

1)изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка продукции предприятия;

2)прогноз товарооборота, т.е. оценка продаж товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными методами;

3)подготовка финансовой сметы, т.е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам;

4)определение торговым уполномоченным конкретных заданий в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.;

5)торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:

1)обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условии, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);

2)физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Основными характеристиками канала распределения являются его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.

Выделяют следующие виды каналов распределения:

Прямой канал (нулевого уровня);

Косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:

Критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников;

Критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников;

Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, оно требует постоянных уточнений;

Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.

Длина канала распределения зависит от характеристики:

Покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);

Товаров (низкие требования к обслуживанию товаров – косвенные каналы, высокие требования – прямые каналы);

Предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы).

Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи продукции (услуг) в целом и по отдельным рынкам по наиболее представительным товарным группам. Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами; сбытовой политики, или политики формирования сбытовой сети; коммуникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, стимулирования сбыта, сервисной политики, ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару (услуги); конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий.

Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются, измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.

Структура маркетинговой программы

Программа маркетинга включает:

· анализ и прогноз развития целевого рынка

· существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки (SWOT- анализ);

· цели и задачи;

· маркетинговую стратегию;

· товарную политику;

· политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);

· ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке);

* политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий);

* бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).

Теперь рассмотрим более подробно каждый раздел маркетинговой программы.

Анализ и прогноз развития целевого рынка

Анализ рынка -- это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке компания занимает или намерена занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам(услугам) или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации, выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами. Существует два направления анализа: 1) анализ возможностей предприятия и 2) анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции.

SWOT- анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT- анализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынке выявляются в связи с сформулированной предпосылкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Например, есть ли на рынке возможности для формирования концепции нового товара? самых эффективных каналов распределения? нового подхода к рекламе? мощной идеи стимулирования сбыта? Эти и другие возможности стремятся выявить в каждой функциональной области маркетинга. Выявляют также угрозы существующей или желаемой позиции предприятия на рынке. Они могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой технологии, законов, каких-либо других существующих или возможных проблем, которые могут препятствовать достижению поставленных целей.

SWOT - анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

· Сильные стороны (Strengths) -- преимущества организации;

· Слабости (Weaknesses) -- недостатки организации;

· Возможности (Opportunities) -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

· Угрозы (Threats) -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса. В ходе проведения:

1. Определяется основное направление развития предприятия

2. Оцениваются возможности предприятия и рыночная ситуация

3. Ставятся цели предприятия, учитывая его реальные возможности

После проведения SWOT-анализа будут четко представлены преимущества и недостатки предприятия, а также ситуация на рынке. Это позволяет выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении предприятия ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Рис. 2.

В для SWOT-анализа используется информация, постоянно собираемая и анализируемая в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия.

Маркетинговая информационная система -- это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам (см. рис. 3).

Рис. 3.

Другими словами МИС представляет собой некий набор правил, определяющих, какую информацию нужно собирать, с какой периодичностью, в какой форме и кому ее нужно передавать.

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

1. Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных.

2. Система анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели.

3. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.

4. Система маркетинговых исследований включает маркетинговые исследования, заказываемые у исследовательской фирмы либо проводимые самостоятельно, по результатам которых будет решаться конкретная проблема

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Как правило, в случае отлаженного действия МИС, не возникает необходимости в сборе дополнительной информации для проведения полноценного SWOT-анализа.

Определение целей предприятия

Прежде чем переходить непосредственно к постановке целей, необходимо ответить на два важных вопроса: во-первых, какой группе покупателей предлагаются производимые предприятием товары или услуги, а во-вторых, каковы отличия продукции (услуг) от продукции (услуг) конкурентов. Поэтому необходимо рассмотреть вопросы сегментирования и позиционирования.

Сегментирование рынка

Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке.

Первый вариант -- «массовый маркетинг», когда предприятие предлагает один и тот же товар либо услугу всем потребителям, не учитывая некоторые различия в их требованиях. Массовый маркетинг возможен в условиях, когда:

· на рынке существует дефицит (хотя бы незначительный);

· покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью.

Основные выгоды массового маркетинга заключаются в низкой себестоимости продукции, возможности держать низкие цены и низкие затраты на маркетинг. Однако у этого варианта действий есть и опасности -- потеря рынка при резком изменении вкусов, моды, технологии, а также отсутствие навыков работы с несколькими группами покупателей с разными потребностями. Следует отметить, что на сегодняшний день практически не осталось рынков, на которых можно успешно применять массовый маркетинг.

Второй вариант -- «концентрированный маркетинг», когда предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно этой группы. При этом продукт может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей.

Третий вариант -- «дифференцированный маркетинг», когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции..

Группа потребителей, обладающая сходными потребностями и сходным образом реагирующая на маркетинговые стимулы (реклама, связи с общественностью и т.п.) -- это сегмент рынка. Для того чтобы применить концентрированный или дифференцированный маркетинг, предприятию необходимо предварительно разделить рынок на сегменты и выбрать из них наиболее привлекательные.

После того, как выделены сегменты, о представителях каждого сегмента необходимо собрать информацию. После этого можно приступать к выбору сегмента (или сегментов), на которых собирается работать данное предприятие.

Просегментировав рынок и выбрав целевой сегмент (или сегменты), можно будет ответить на вопрос: кто является покупателями продукции и услуг предприятия. Далее следует определить, по какой причине потребители должны покупать продукцию данного предприятия.

Позиционирование

Позиционирование - действия предприятия, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей.

Позиционирование - это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Иными словами, чтобы обнаружить отличительное преимущество, необходимо найти характеристику, которая:

· есть у продукта(услуги);

· необходима покупателям;

· отсутствует у продуктов(услуг)-конкурентов.

Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия.

Цель предприятия -- это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Систему целей предприятия можно изобразить в виде «дерева целей». Вершина -- это основная цель всего предприятия на рассматриваемый период (в нашем случае -- год). Далее основная цель декомпозируется (разбивается) на цели функциональных подразделений предприятия -- цели производственного отдела, цели маркетинга, цели отдели продаж и т.п. Эти цели формулируются таким образом, чтобы обеспечить достижение основной цели.

Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям:

· Цели должны быть предельно конкретны

· Цели должны быть измеримы

· Цели должны быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов

· Цели должны соотноситься с другими, более общими целями

· Для каждой цели должны быть намечены временные рамки

· Цели должны быть гибкими

Существует два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.

После формулирования целей необходимо наметить пути их достижения. Эти пути чаще называют стратегией развития предприятия.

Есть несколько формальных методов построения маркетинговой стратегии. Рассмотрим метод Ансоффа. Этот метод представляет собой обычную классификационную матрицу:

Рис. 4. Матрица Ансоффа

Игорь Ансофф разработал простой аналитический инструмент для определения текущего положения организации на рынке (рынках сбыта). В матрице Ансоффа в двух измерениях - рынки и продукты - расположены четыре клетки:

1) старые продукты - старые рынки;

2) новые продукты - старые рынки;

3) старые продукты - новые рынки;

4) новые продукты - новые рынки.

Если понятие «старый-новый» в отношении рынка понимается интуитивно, то в отношении продуктов оно связано с выходом в серию (или на проектную мощность). В ячейки матрицы распределяются процентные доли выручки (валовой или маржинальной прибыли), средний уровень риска, а затем проводится анализ текущего положения. Кроме того, можно отметить, растет эта доля или падает (и с какой скоростью).

Матрица Ансоффа позволяет сделать ряд существенных для компании выводов:

об устойчивости компании на рынке;

о степени инновационности компании;

о вероятности выполнения плана;

о динамике рынков сбыта;

о сфере приложения основных усилий;

об общей компетентности руководства компании и т. п.

«Корпоративная стратегия» начинается с анализа трех основных способов принятия решений - стратегического, административного и оперативного - и их взаимосвязей. Там же Ансофф дает вопросы, возникающие в процессе принятия стратегических решений:

1. Каковы цели и устремления фирмы?

2. Должна ли фирма стремиться к диверсификации, и если должна, то в каких областях и насколько сильно?

3. Как фирма должна развивать и расширять позиционирование продукта на рынке?

Ансофф разъясняет, что большую часть стратегических решений следует принимать с пониманием того, что ресурсы ограничены и могут быть распределены на другие нужды. Таким образом, внимание к настоящим проблемам, стоящим перед бизнесом, отвратит диверсификацию; излишняя склонность к диверсификации приводит к тому, что текущие проблемы могут оказаться забытыми.

«Корпоративная стратегия» обрела мировую известность, практическое применение описанных в ней методов стратегического планирования привело к неоднозначным результатам. В некоторых корпорациях наблюдался значительный скачок развития, и они приняли эти методы как образ жизни, но во многих других стратегическое планирование превратилось в феномен, названный Ансоффом «параличом анализа».

Стратегия более глубокого проникновения на рынок выражается в расширении объемов производств и предложения на рынке большого объема одного и того же товара большому числу покупателей одного и того же рынка(сегмента). Такого увеличения объемов можно добиться либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет убеждения реальных покупателей потреблять данный товар в больших, чем прежде объемах. Как следствие увеличение расходов на расширение объемов производства и рекламу. Она может быть применена для достижения целей, ориентированных на увеличение объемов продаж, доходов и прибылей при прежних ценах.

Стратегия развития товара предполагает модификацию моделей уже имеющегося на рынке товара или разработку совершенно нового товара для удовлетворения прежних нужд и потребностей людей на традиционном для фирмы рынке. Такая стратегия может быть ориентирована на получение фирмой дохода(прибыли) за счет формирования на знакомом рынке новых потребностей или хотя бы иных потребительских предпочтений. Затраты фирмы на реализацию этой стратегии будут связаны с расходами на разработку товара, рекламу и продвижение на рынок.

Стратегия расширенного рынка представляет собой систему мер, направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или на создание новых каналов распределения товара фирмы. Данная стратегия может найти применение при достижении целей, выражающихся в увеличении доли рынка или в освоении новых рынков. Затраты при реализации этой стратегии складываются из расходов на рекламу, создание(развитие сбытовых сетей), расширение объемов производства.

Стратегия диверсификации означает продвижение нового товара на новые рынки. В ней прослеживается сочетание стратегий развития товара и расширения рынка. Степень риска при реализации этой стратегии наивысшая.

Определение задач и действий по их реализации

В предыдущем разделе были рассмотрены вопросы постановки целей предприятия, перейдем к вопросам их достижения. Для этого необходимо определить, что следует предпринять для достижения целей в области товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения

В рамках товарной политики необходимо ответить на следующие вопросы:

Какой товар или услугу может предложить предприятие (уже предлагает) покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?

Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?

Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?

Следует ли разрабатывать и развивать марку данного товара / услуги?

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые ваше предприятие ставит перед собой. Это может быть:

1. Максимизация доли товара на рынке;

2. Максимизация прибыли;

3. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

В зависимости от этих целей предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий:

· «Внедрение на рынок». Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.

· «Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.

· «Специализация на конкретном сегменте» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель стратегии -- добиться безубыточного существования.

Таким образом, в первую очередь следует, оценив возможности предприятия и товара (услуги), выбрать одну из трех предложенных стратегий.

При разработке сбытовой политики необходимо ответить на вопрос -- продавать товар(услугу) самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от множества факторов:

· целей сбыта;

· его планируемой интенсивности;

· ресурсов компании;

· особенностей потребителей и их требований к местам продаж;

· особенностей товара(услуги) и доступности каналов товародвижения (посредников).

· определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;

· выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи вашего товара, условиям.

При определении способа продвижения товаров (услуг) следует учитывать четыре основных фактора:

· Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей), для продвижения товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном).

· Особенности целевого рынка. Изучение характеристик потребителей подсказывает наилучший способ связи с ними.

· Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

· Размер выделенного бюджета. Набор способов продвижения товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства.

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Далее разрабатывается программа продвижения.

Программа продвижения- это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

На рынке потребительских товаров(услуг) наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.